הקמעונאים משיבים מלחמה: מותגים עושים חיל באי־קומרס, מגדילים מכירות ומעלים את שווי המניה

גם כאשר האנליסטים חרצו את גורלו המר של ענף הקמעונאות בזמן שהתעצמותה והשפעתה של אמזון גדלות, חלק מהקמעונאיות רשמו התאוששות, הרבה בעזרת הפעילות המקוונת שלהן.

מספר קמעונאים ומסעדות דיווחו בשבועות האחרונים על נסיקה משמעותית בהיקף המכירות באמצעות מסחר אלקטרוני. בענקית ביגוד הספורט הקנדית לולולמון (Lululemon) דיווחו כי ברבעון האחרון המכירות באינטרנט גדלו ב־35%. כמו כן, בטרגט (Target) המכירות עלו ב־42%, בוולמארט (Walmart) נרשם גידול במכירות של 37%, המכירות המקוונות של דיקס ספורטינג גודס (DICK'S Sporting Goods) עלו ב־15% והמכירות של רשת האלקטרוניקה ומוצרי החשמל בסט ביי (Best Buy) בארצות הברית גדלו ב־14.5% בזכות פעילות האי־קומרס.

מספר קמעונאים ומסעדות דיווחו בשבועות האחרונים על נסיקה משמעותית בהיקף המכירות באמצעות מסחר אלקטרוני. בענקית ביגוד הספורט הקנדית לולולמון (Lululemon) דיווחו כי ברבעון האחרון המכירות באינטרנט גדלו ב־35%. כמו כן, בטרגט (Target) המכירות עלו ב־42%, בוולמארט (Walmart) נרשם גידול במכירות של 37%

נכון לעכשיו, המשקיעים מתגמלים את הצמיחה הזו. מניות וולמארט ולולולמון רשמו ערך שיא של 52 שבועות באמצע החודש שעבר (יוני). מניית וולמארט עלתה עד כה השנה ב־16%, בעוד שמניית לולולמון עלתה ב־42% מאז ינואר. עליות נוספות שנרשמו השנה בזכות פעילות אי־קומרס: סטארבקס (Starbucks) – עלייה של כמעט 30%, בעוד מניית רשת המזון המהיר צ'יפוטל מקסיקן גריל (Chipotle Mexican Grill) עלתה ב־70% מתחילת השנה.

"כיום, מבחינות מסוימות באי־קומרס קל יותר לפעול בגישה של 'הצתה מאוחרת", אומרת סוצ'אריטה קודאלי, אנליסטית קמעונאות בחברת המחקר פורסטר ריסרץ'. "התזמון יכול להיות מה שנותן לחברות כגון וולמארט ולולולמון את הדחיפה כלפי מעלה. הן לא היו צריכות 'להמציא מחדש את הגלגל' באינטרנט, אבל הן הצליחו לקחת שיטות עבודה מוכחות מחברות אחרות כמו אמזון, שכידוע החלה כחנות ספרים מקוונת ב־1995. במקרה של וולמרט, התמריץ כולל רכישות של חברות הזנק, כגון Jet.com, שהקנו לה ספסל עמוק של כישרונות הייטק צעירים ומנוסים.

בינתיים, מה שמאפשר לקמעונאים אלה לעשות שריר חזק באונליין הוא משהו שלאמזון אין, לפחות היום: בסיס איתן של חנויות פיזיות. קמעונאים מסורתיים סוף סוף מקבלים את היתרון של מתן שירותים כגון איסוף עצמי מהיר לאחר שהרכישה בוצעה באינטרנט. יתרון זה מסייע להן להגביר את ווליום המכירות באינטרנט ואף לקצץ בעלויות המשלוח.

רשת לולולמון, למשל, הצהירה ברבעון הנוכחי על הרחבת שירות קנייה באינטרנט משולב איסוף מהיר בשיטת curbside (כלומר, ללא צורך לכבות את האוטו, או לעתים אף מבלי לקום ממושב הנהג) או איסוף רגיל מהחנות. לדברי החברה, כ־150 מתוך כ־440 החנויות שלה מציעות כיום את השירותים, ובכוונתה להרחיב אותם על פני כל מאגר החנויות שלה עד סוף הרבעון השלישי. אגב, חלק ניכר מהצמיחה של רשת טרגט נבע גם משירותים אלה.

צילום: צילום מסך-ללא קרדיט

במהלך הרבעון הראשון של שנת הכספים 2019, בטרגט מוסרים כי שירותי המסירה באותו יום עם שירות המשלוחים של שיפט (Shift), איסוף מהיר בשיטת curbside ואיסוף רגיל מהחנות תרמו ליותר ממחצית מ־42% ממכירות האי־קומרס שלה ו־25% מהיקף המכירות בחנויות. המכירות בחנויות הפתוחות לפחות שנה עלו ב־4.8% במהלך אותה תקופה, בניגוד להערכות המוקדמות.

היתרון הכספי של פעולות אלה עבור טרגט הוא שכאשר הלקוחות בוחרים פריטים בחנויות, העלות לחברה זולה ב־90% לעומת הוצאת שירות משלוח ללקוח, אומרים בחברה. "אפילו עכשיו, בכל יום נתון, למעלה מ־50% מההזמנות שלנו מועברות תוך יממה והשימוש בפריסת החנויות שלנו מהווה יתרון באסטרטגיה הכוללת שלנו", אומר מנכ"ל טרגט, בריאן קורנל. "אנחנו ממנפים את העובדה שאנחנו כל כך קרובים ללקוחות... ונוחות היא חלק גדול מהאסטרטגיה שלנו".

במקרה של וולמארט, רוב מאמציה באונליין רוכזו באחרונה סביב מוצרי מכולת. הקמעונאית מתכננת לצייד 1,600 מהחנויות שלה באופן מותאם להוצאת משלוחי מוצרי מכולת ו־3,100 האבים לאיסוף עצמי סוף השנה. לטענת הרשת, 90% מאוכלוסיית ארצות הברית מתגוררת בטווח של 16 קילומטרים מלפחות אחת מחנויותיה.

"ברור שאנחנו חושבים שהחנויות שלנו הן יתרון תחרותי", אמר סמנכ"ל הכספים של וולמארט מייקל דסטיוג לאנליסטים בכנס בחסות UBS במרץ.

לפי דו"ח אינטרנט ריטיילר (Internet Retailer), הקמעונאיות הרב־ערוציות (Omnichannel) הטובות ביותר בארצות הברית כיום הן (בסדר יורד): וולמארט, טרגט, הום דיפו, מייסיז, בסט ביי, דיקס ספורטינג גודס, קוהל'ס (Kohl’s), נורדסטרום (Nordstrom), רשת שפץ ביתך לואו'ס (Lowe’s) ורשת הכלבו ג'יי.סי. פני (J.C. Penney). הדו"ח התייחס לגורמים, כדוגמת אילו קמעונאיות אפשרו לקונים להחזיר הזמנות מקוונות לחנות, תצוגת מצב מלאי החנות אונליין, תאימות התמחורים בחנויות עם מבצעים מקוונים, ואף שירות אינטרנט אלחוטי חינמי בתחומי החנויות.

"קמעונאיות שלא נותנות קדימות לפעילות רב־ערוצית מסכנות שת שרידותן, שכן הקונים דורשים את השירותים הללו", נכתב במחקר. 78% מהקונים בודקים את מלאי החנות באינטרנט לפני שהם יוצאים אליה, ו־68% מכל הקונים אומרים שהם יעשו את זה יותר ב־2019, כך מצאה החברה בסקר בקרב 1,100 צרכנים וצרכניות.

רבים מעסקי המסעדנות בארצות הברית הפועלים גם באונליין התאוששו. הזמנות דיגיטליות ממסעדות התרבו ב־23% בארבע השנים האחרונות, כך על פי קבוצת המחקר העסקי NPD, ומגמה זו צפויה להמשיך. מכירות דיגיטליות בדרך כלל מביאות בדיקות ממוצעות גבוהות יותר עבור מסעדות. רשת דומינו'ס פיצה, שכיום שני שליש מההזמנות שלה מגיעות דרך ערוצים דיגיטליים, קוצרת את הפירות כאחת החלוצות שאימצו את האופציה להזמין אונליין.

עוד לפי קבוצת NPD, יישומים לנייד משמשים ב־60% מההזמנות הדיגיטליות. מספר מסעדות, כגון סטארבקס, מעודדות לקוחות להזמין דרך אפליקציות ייעודיות באמצעות מועדוני לקוחות. כ־40% מעסקאות סטארבקס באות מחברי וחברות מועדון. מוקדם יותר, בסטארבקס דיווחו כי ההזמנות דרך הסמארטפונים פגעו במכירות לאחר שהן גרמו לעומסים בתורים לאיסוף המוצרים, אבל מאז החברה התגברה על התופעה.

צילום: צילום מסך-ללא קרדיט

בענף המסעדנות, נוחות היא בהחלט גורם משמעותי הדוחף לביצוע הזמנה באמצעים דיגיטליים. המכירות הדיגיטליות של צ'יפוטל מקסיקן גריל היוו 15.7% מסך המכירות של הרשת ברבעון האחרון, אשר הוכפלו ביחס לתקופה המקבילה בשנה שעברה. כדי להקל על חווית הרכישה, יצרנית הבוריטו השקיעה במדפי איסוף דיגיטליים ובנתיבי נסיעה מיוחדים עבור הזמנות דיגיטליות.

העלייה של שירותי משלוחים המבוצעים בידי גורם שלישי גם שיחקה תפקיד בגידול מספר ההזמנות הדיגיטליות במסעדות. לשם שינוי, אמזון לקחה חלק קטן יחסית במגמה זו – הקדימו אותה חברות כדוגמת GrubHub, DoorDash ו־UberEats. לרוב רשתות המסעדות הגדולות יש שותפויות עם פלטפורמת משלוחים אחת או יותר על מנת להביא את המנות שלהם עד לבית הלקוחות.

הכתבה תורגמה מאתר סי אן בי סי

המאמר נכתב ע"י סי אן בי סי

אנו מאמינים שיש לאתגר ולהצית מחדש את היצירתיות הכלכלית בעם, ובכך לעזור לכלכלה לממש את הפוטנציאל הסטרטאפ הטבוע ברובנו.nbsp

לכל המאמרים >>