פאשן באקוורד: משבר חנויות האופנה

מתי בפעם האחרונה יצאתם מהבית, נכנסתם לאוטו או תפסתם אוטובוס, רק במטרה לרכוש כמה פריטים נחשקים ברשת האופנה המועדפת עליכם? לרבים מאיתנו קשה לזכור כזאת הזדמנות, בעיקר בגלל שהשנה היא לא 2012, למשל. ענף האופנה בישראל (וברחבי העולם) נמצא בתקופה חלשה, בלשון המעטה. רק בשנה החולפת נסגרו הרשתות יפו תל־אביב, ספורט ורטהיימר, הוניגמן, הוניגמן קידס ו־TNT, זברה, סליו, מיש־מיש, רמי־לי, מאוזנר וסקטץ'. קריסתה של רשת הוניגמן היתה אחת הבולטות בכותרות העיתונים הכלכליים, ולוותה בחובות של 234 מיליון שקלים.

שליטתן של ענקיות אופנה, כגון קסטרו־הודיס, קבוצת פוקס וגוטקס (זארה), בשוק המקומי עם נתח של כ־30% מהמכירות; התחזקות אתרי האיקומרס; מדיניות אי־חיוב במע"מ ברכישות עד 75 דולר באתרים פופולריים, כדוגמת אסוס ונקסט; החלטתו של שר האוצר משה כחלון מסוף 2018 להאריך בשנה נוספת את ביטול המכס על מוצרי טקסטיל והלבשה בשיעור של 6%, כמו גם המכס על נעליים שעמד קודם לכן על 12%, במסגרת תכניות הנטו שלו; ורפורמת השמים הפתוחים של משרד התחבורה, שהושקה ב־2013 והזניקה את מספר הטיסות מישראל ואליה בכ־35% (והכבידה את העומס על נתב"ג), מה שקורץ לצרכני אופנה להרגיע את הקריז לפריטים מעודכנים בשווקים זרים – כל זאת ועוד יוצרים מצב של תחרות בלתי אפשרית שמוחצת את החנויות והרשתות הקטנות, כדרכה של כלכלה קפיטליסטית. נוסיף לכך את העודף שנוצר בשטחי מסחר ואת עליית שכר המינימום במספר פעימות, והרי לנו ענף קימעונאי במשבר עמוק.

"בשנתיים האחרונות הוכחנו שהורדת המכסים מורידה את מחירי המוצרים. בכל מקום שתהיה עליית מחירים לא מוצדקת, נפחית מכסים ונגדיל את התחרות בשוק", אמר באחרונה ל"גלובס" השר כחלון. "על אף הלחצים הגדולים המופעלים עלינו כדי להחזיר את המכסים ולהעלות מסים, נמשיך בביטול צווי המכס לטובת ציבור הצרכנים. שיהיה ברור: כל מי שיעלה מחירים לציבור הצרכנים, שלא בצדק, יתחרט על כך במהרה". לעומת קברניטי המדיניות הכלכלית הממשלתית הנוכחית המצהירים על מאבקם ביוקר המחיה, קמים קולות המתנגדים בטענה כי האפקט הוא הפוך, וכי החלשים למעשה הם הנפגעים העיקריים ממדיניות זו.

חשוב לציין שלא מדובר במשבר מקומי בלבד, אלא בשינויים טקטוניים בכל הקשור לאופן הצריכה, אשר משפיעים על מודל עסקי שלם של תחום רחב מאוד. בארצות הברית, למשל, המעבר לרכישות אונליין מוציא מהשוק שחקנים רבים, חלקם ותיקים, ומאלץ גם חברות ענק לסגור סניפים ולהתייעל.

מהי מלכודת הקניונים?

הקושי בענף האופנה אינו טמון ביכולת הכלכלית לפתוח עוד סניף בקניון אלא ביכולת לתפעל אותו לאורך זמן. קבוצות הקניונים ינקטו בכל הפעולות האפשריות, לכאורה, על מנת לשמור על טראפיק גבוה. זהירות, השוואה: כמו מפלגות פוליטיות, ערוצי טלוויזיה מסחריים וקבוצות כדורגל – קבוצות הקניונים זקוקות לטאלנטים, או במונחים קימעונאיים, לרשתות אופנה גדולות ומוכרות ברמה הגלובלית, כדי להמשיך את זרימת המבקרים אליהם ואת ביקוש הנדל"ן מצד השוכרים. עד לפני כמה שנים, חנויות האופנה היו החלק הארי כמעט בכל תמהיל עסקים בקבוצות הקניונים, כאשר בחלקם תפסו כ־70% מהנדל"ן למסחר.

כיום אחוז חנויות האופנה בקניונים קטן יותר, ובמקרים רבים קבוצות הקניונים מבקשות לפתות את הרשתות, בין היתר, על ידי השתתפות בעלויות השיפוצים וההתאמות לחנויות החדשות, אולם לרוב עדיין גובות דמי שכירות ודמי ניהול גבוהים, מה שמקשה על הישרדותן של החנויות לאורך זמן.

לפי שיטה זו, אומרים גורמים בכירים בענף האופנה, ככל שהשוכר קטן יותר גובר גם הסיכוי שישלם דמי שכירות גבוהים יותר. שוכרים גדולים, כלומר קבוצות אופנה מובילות ומותגים בינלאומיים, עשוים לשלם תעריף שכירות נמוך באופן משמעותי, או במקרים מסוימים לא לשלם בכלל. "להערכתי, 5% מהשוכרים בקניונים ובמרכזים לא משלמים [דמי שכירות] ו[הנהלות הקניונים] לא מוציאים אותם [מהנכסים]", כך אמר באחרונה ל"גלובס" גורם בכיר בענף.

צילום: adam muise/Unsplash

יחד עם זאת, על מנת לשמור על האינטרס הכלכלי שלהם, חלק מהקניונים נוהגים להחתים שוכרים בינוניים על ערבות חילוט של שלושה חודשים, ושוכרים קטנים על חצי שנה. בכך הנהלת הקניון מבטיחה לעצמה הכנסה מדמי שכירות במידה ששוכר מתעכב עם התשלום או נקלע למשבר. בקניונים, שלעתים מתקשים למצוא שוכרים חלופיים למיקומים פחות אטרקטיביים, אפילו נמנעים מלהוציא מהחנויות שוכרים לא משלמים על מנת שלא תהיינה בשטחם מספר חנויות העומדות סגורות. מצג של חנות שעומדת ריקה במתחם קניות עלולה להבריח שוכרים פוטנציאליים וקונים כאחד, ומכאן הצלילה לתהומות האי־רלוונטיות כמתחם קניות עשויה להיות בלתי נמנעת. ובמילים אחרות, זהו הפחד הגדול ביותר של הנהלות קניונים ומרכזים מסחריים.

דמי ניהול בקניונים והמחוקק

גובה דמי ניהול שגובות קבוצות הקניונים מהשוכרים משתנה: במרכזי קניות פתוחים (פאואר סנטרים) העלות יכולה לעמוד על 40-20 שקלים למ"ר, עד ל־100 שקלים למ"ר בקניונים סגורים.

הצעת חוק להגבלת תשלומים בנדל"ן מניב (התשע"ז-2017), אשר הונחה על שולחן הכנסת לדיון מוקדם עוד במרץ 2017, למעשה מבקשת להגביל את התשלומים שקניונים גובים מרשתות, באופן כזה שהחל בשנת הפעילות השנייה של בתי עסק בקניונים לא ייגבו מהם תשלומים בעבור דמי שכירות וניהול הגבוהים מ־4% מסך הפדיון השנתי. מדובר בהצעת חוק פרטית ביוזמת חברי הכנסת דוד ביטן ודוד אמסלם מהליכוד, אולם מאז הגשתה טרם נרשמה התקדמות בחקיקה.

פחות חנויות, יותר שטחים

ברוח התקופה, באקלים שבו השפעת האונליין ניכרת לא רק בענף האופנה ותפעול לוקיישנים רבים הפך לא כלכלי בעליל, קמעונאיות בינלאומיות ומקומיות מתמודדות עם המצב בשנים האחרונות באמצעות צמצום מספר החנויות, לצד הגדלת שטחן של חנויות נבחרות. למשל, שטח החנויות הראשונות של זארה בישראל עמד על כ־800 מ"ר, ואילו היום שטח החנויות החדשות מגיע ל־2,500 מ"ר. וכך נוהגות גם רשתות מקומיות, כדוגמת רנואר וקסטרו. "אם בעבר היו מודדים ברשתות רק פדיון, היום מודדים גם חוויית קנייה", אומר גורם מענף הקניונים. "אם זארה נהגה לפתוח 15 חנויות בעיר מסוימת, היום היא תפתח עשר חנויות אבל גדולות יותר".

לדברי תמיר בן שחר, ממשרד הייעוץ הכלכלי צ'מנסקי בן שחר, "המרכזים המסחריים עדיין לא הבינו שאין להם צורך ב־60%-70% מהשטחים כאופנה. גם הרשתות, במקום להקטין, מגדילות שטחים ל־2,000-1,000 מ"ר. זה מיותר, זה שטח מבוזבז, ומחר זה יהיה מיותר עוד יותר כי בעתיד הקרוב כבר לא נידרש לתאי מדידה או לקופות. החנויות צריכות להיראות כשואו־רום, כלומר, חדרי תצוגה ולא מחסנים של בגדים. יותר זול היום למקם את המחסן מחוץ לעיר עם שילוח על פי הזמנה".

המאמר נכתב ע"י אורי דיין

עורך תוכן, כותב ומתרגם בין השאר מגזין ו/או אקטואליה-חדשות בנושאי עסקים, תרבות, נדל"ן וכלכלה.

לכל המאמרים >>