כיצד תוכן מסוגל להוביל לחווית קניות טובה יותר?
או הקשר ההדוק בין תוכן שיווקי מעודכן לבין חווית רכישה חיובית, מותאמת אישית ואינטראקטיבית על פני פלטפורמות שונות. וגם: מתי משתלם לנקוט בעמדה פוליטית
אם רוצים לשבש או לפחות להשפיע באופן משמעותי על דפוסי קניות של צרכנים, וכמובן להרוויח מכך, זה בטח לא מזיק להכתיר יום קבוע בלוח השנה כיום חג של מכירות. מישהו חשב על בלאק פריידיי, או סייבר מאנדיי?
הטקטיקה השיווקית הזו נלמדת גם מאחד מכוחות הקמעונות החזקים בטבע: אמזון. ענקית האונליין שמוכרת למעשה הכל השיקה ב־2015 את Prime Day המיועד לחבריה בלבד, כאקסטרווגנזה ללקוחות שירות הפריים, ומאז מכרסמת בצמרת נתוני המכירות של תקופת פוסט בלאק פריידי (החל מדי שנה בין חג ההודיה לחג המולד).
למרבה המזל, עסקים קטנים ובינוניים לא צריכים לשנות את לוח השנה כדי להשפיע על תהליך הרכישה קהל היעד שלהם או להמיר אותם ללקוחות. למעשה, הנוף הקמעונאי כל כך עשיר בהזדמנויות כך שכל מה שנדרש הוא חווית תוכן נכונה – עם קורטוב יצירתיות ותחכום.
המכון לתוכן שיווקי (CMI) ערך סקירה של כמה מהכוחות הגדולים ביותר שמשפיעים על עסקים קמעונאיים ומסחר אלקטרוני, כמו גם של הזדמנויות תוכן מובילות שחשוב לחקור על מנת להישאר תחרותי ולהתכונן לגל האתגרים הבא שעתידים לטלטל את השוק.
תוכן קמעונאי הוא שקית (קניות) הטרוגנית
על פי תחזית של פירמת הייעוץ וראיית החשבון דלויט (Deloitte) בנושא קמעונאות, סיטונאות והפצה לשנת 2019, קמעונאים בארצות הברית יהנו מתחזית כלכלית איתנה ומהוצאה בטוחה במהלך השנה הודות לשוק עבודה חזק, שיעור אבטלה נמוך, שוק מניות בריא ועלייה בשיעור ההכנסה הפרטית הפנויה.
עם זאת, המתח הכלכלי האחרון בין ארצות הברית לבין כמה משותפות הסחר החזקות שלה – כולל סין, קנדה ומקסיקו – עלול לגרום למלחמות סחר. וזה יכול בעתיד הקרוב להזניק בחדות את עלויות הסחורות והשירותים, המשפיעות כמעט על כל מגזר קמעונאי.
בלימת העלויות לקמעונאים היא קריטית יותר ויותר
גם ללא אפשרות של מלחמת סחר, שולי הרווח בענף הקמעונאי הם דלים לשמצה. כל מותג קמעונאי חייב להמשיך לפעול באופן מאוד אסטרטגי כשמדובר בהוצאות השיווק שלו – בכללם הקצאת תקציב השיווק ומשאבי הצוות.
ניתוח עלות-תועלת מגלה כי תוכן שיווקי הוא טכניקה נגישה מאוד עבור מותגים קמעונאיים בכל רמת תקציב – יתרון חשוב בדרך להשגת שיעורי רכישות שיעשו את כל ההבדל בין הצלחה לאי־הצלחה.
'ניתוח עלות-תועלת מגלה כי תוכן שיווקי הוא טכניקה נגישה מאוד עבור מותגים קמעונאיים בכל רמת תקציב – יתרון חשוב בדרך להשגת שיעורי רכישות שיעשו את כל ההבדל בין הצלחה לאי־הצלחה
יתר על כן, כפי שראשת תחום תוכן שיווקי בשופיפיי (Shopify) קסנדרה קמפבל מציינת, תוכן שיווקי יכול גם לסייע למותגים הקמעונאיים להפחית את העלויות הכרוכות בהפיכת לקוחות פוטנציאליים ללקוחות משלמים (CACs) ולבנות עסקים בעלי שרידות גבוהה יותר. חישוב CAC מתבצע על ידי חלוקת הוצאות השיווק של החברה בתקופה מסוימת (למשל רבעון) במספר הלקוחות שגויסו בפרק זמן זה. "באמצעות טקטיקות כמו בלוגים אפשר ליצור טראפיק חם שמאוחר יותר ישמש לשיווק מחדש, עם CAC הרבה יותר נמוך מאשר טראפיק קר", היא אומרת.
מנהלים אינם ההרשאה היחידה שדרושה
גם אם החברה כבר מוכנה לתקצב תוכן במטרה לבנות ולחזק קשרים עם לקוחות שיהיו נאמנים למותג, עדיין קיימות לא מעט משוכות אחרות שעליהן נדרש להתגבר. לדוגמה, המורכבויות בשימוש במאגרי הנתונים ומבול הנוטשים הצפוי כתוצאה מהאסדרה הכללית להגנה על מידע של האיחוד האירופי (GDPR). בתעשייה כמו קמעונאות, שבה ההצלחה תלויה ביכולתו של המותג לרתום בכל פעם מחדש צרכנים מתעניינים, אנשי תוכן שיווקי במיוחד יושפעו מתקנות איסוף הנתונים החדשות והפרקטיקות המובאות על ידי ה־GDPR.
לדברי רוברט רוז, מייסד קבוצת הייעוץ TCA, ההשלכות של התקנות המנוסחות במעורפל לגבי איסוף נתונים אישיים ושקיפות רשימות התפוצה עשויות שלא להתגלות במלואן במשך שנים. אבל לעת עתה, רוז מייעץ למשווקים באמצעות תוכן לראות את תקנות פרטיות הנתונים החדשות כהזדמנות חשובה להישען על התובנות שמתקבלות מצרכנים שהחליטו להישאר ברשימות אנשי הקשר שלהם.
קהלים הטרוגניים עדיין דורשים חוויות הומוגניות
מעבר לנושאים של עלות, גיבוי ממנהלים והרשאות הצרכנים, משווקים צריכים כל הזמן להתאים את אסטרטגיית התוכן כדי להתמודד מול הגורם המשבש הגדול ביותר: הקצב המהיר של חדשנות דיגיטלית.
הופעתם של מכשירים חדשים, ערוצי מדיה חדשים, פלטפורמות חדשות ומגמות טכנולוגיות אחרות יוצרים הזדמנויות יוצאות דופן עבור קמעונאים על מנת לספק חוויית תוכן רצויה, ואפילו אישית, על פי דרישה. אבל בנוף טכנולוגי הטרוגני זה קשה יותר ויותר לשמור על עקביות ואיכות של חווית התוכן בכל נקודת השקה אפשרית עם הצרכנים, שלא לדבר על מעקב וניתוח כל האינטראקציות שקורות.
כדי לשמור על מידה מסוימת של שליטה, קמפבל ממליצה לעקוב ולמדוד את כל פיסות הנתונים שהתוכן מאפשר לאסוף על הלקוחות. "אף פעם אי אפשר לדעת אילו נתונים יספקו תובנות גדולות בהמשך הדרך", היא אומרת. ככל שביצועים נמדדים יותר, כך יהיה קל יותר לקבל החלטות חכמות לגבי כיצד רצוי לחזור על התוכן השיווקי ולדרגו.
הקצב המהיר של ההתקדמות הטכנולוגית גם העלה את ציפיות השירות של לקוחות קמעונאיים. בעוד לא כולם מאמינים כי משך תשומת הלב האנושית קצר יותר מזה של דג זהב, הוכח כי הסובלנות כלפי תסכול דיגיטלי התמעטה עד לשיעור מדאיג, במיוחד במובייל. במידה שחוויית התוכן המוצעת מטעם קמעונאי בערוץ המועדף של הצרכן או המכשיר אינה מושלמת או מדויקת ונטולת חיכוך ככל האפשר, אותו קמעונאי מסתכן באיבוד עניין מצד המשתמשים, או גרוע מכך, לאבד אותם כלקוחות, לתמיד.
מעט אור בקצה המשפך
למרות כלל הסיבוכים במרחבי הנוף הקמעונאי המודרני, הפקת חווית תוכן בולטת יכולה להשפיע על הרגלי הקנייה של קהל היעד. אך כדי למשוך את הצרכנים הנכונים בזמן הנכון – ולתרגם את מעורבות התוכן שלהם למכירות ניתנות לכימות – ייתכן שתידרש יותר יצירתיות בחשיבת העל, יותר תושייה בהעברת התוכן השיווקי, ויותר רספונסיביות לצורכי הלקוח ולהעדפותיו לאורך כל תהליך הרכישה.
הזריזות, הציפייה וההכנה הם המפתח: דו"ח פירמת ייעוץ וראיית החשבון דלויט (Deloitte) ממליץ לקמעונאים לחפש דרכים למודרניזציה של הנוכחות הדיגיטלית שלהם בערוצים ובפלטפורמות, כדי להתאים עצמה להעדפתם ההולכת וגדלה של הצרכנים לחוויות קניות משופרות בטכנולוגיה. ההמלצות כוללות: יישום אסטרטגיית תוכן יותר ממוקדת־סמארטפון, השקעה באוטומציה, התנסות עם יישומי הפעלה קולית וחיבור לאינטרנט של הדברים (IoT).
כמובן, הקריאה להתקדם עם רוח הזמן אינה חלה רק על אינטראקציות עם המותג בדיגיטל. כפי שמציין הדו"ח דלויט, בתקופה הנוכחית שבה הצרכנים יכולים לבצע רכישות באונליין, חיוני שהעסקים הקמעונאיים יספקו להם סיבות משכנעות מספיק כדי לבקר בחנות הפיזית – מטרה שהתוכן השיווקי מורגל לסמן.
דוגמה טובה למגמה זו היא שירות הפופ־אפ Treasure Truck של אמזון. לקוחות אמזון פריים המעוניינים לנצל עסקה מוזלת במיוחד של היום (שעליה הם מיודעים בהודעות טקסט בנייד) נדרשים לאסוף את הפריטים שרכשו באופן אישי במיקום המיועד בעירם. עם הגעתם הם מתוגמלים על המאמץ הנוסף שלהם עם חוויה בלעדית, כדוגמת הופעה חיה, הקרנות סרטים או הפתעה כיפית אחרת.
הדו"ח אף ממליץ להיכנס לשותפות אסטרטגית עם שחקנים מקוונים חינמיים, כגון רשתות חברתיות, שירותי וידאו, מוזיקה או מותגי גיימינג על מנת להרחיב את המערכת האקולוגית הקמעונאית. עסקאות אלה לא רק יכולות לסלול את הדרך לזרימת הכנסות נוספות, הן מסוגלות לסייע בזיקוק חוויית הקנייה המותאמת אישית, שאותה הצרכנים יעריכו. ניקח למשל את היתרונות הברורים שהרשת הקמעונאית הענקית ג'יי.סי. פני (JCPenney) יכולה להציע ללקוחות בעלי מודעות ליופי הודות לשותפות עם רשת הקוסמטיקה הבינלאומית ספורה (Sephora). קונים מקוונים של ג'יי.סי. פני יכולים להזמין מוצרי ספורה ולאסוף אותם באותו יום בחנות של ג'יי.סי. פני. בנוסף, אירועים בלעדיים בחנות – כגון מייקאובר קבוצתי, שיעורי יופי וחוויות מיוחדות אחרות – הגבירו את העלייה לרגל לחנויות הקמעונאיות של שני המותגים.
תוכן שמוכר את יתרונות המותג
מקורות השראה לטובת קמפיין התוכן הבא של קמעונאי יכולים להגיע מכמה דוגמאות בולטות של חברות שהחליטו להגדיל חשיפה ומכירות באמצעות תוכן שמקדם את יתרון המותג.
קמעונאית האופנה גרייס אנד לייס (Grace and Lace), למשל, אשר הופיעה בפורמט הריאליטי האמריקאי של רשת ABC שארק טנק (המוכר בארץ כתוכנית הטלוויזיה "הכרישים"), יוצרת חיבורים עם לקוחותיה בעזרת מסרים חיוביים המניעים לחוויית רכישה חדשה. החברה שומרת על חברי קהילת אינסטגרם (כ־61 אלף) ודרכם משתפת אנקדוטות, חוויות מהחיים האמיתיים, ורגעי מאחורי הקלעים שמעוררים הזדהות, חיבור או אף השראה בקרב הקהל שלהם.
מאפייני מציאות רבודה (AR) עשויים לספק למעריצים דרך מעמיקה יותר לבטא את תשוקתם למותגים הקמעוניים המועדפים עליהם. כך למשל, על מנת לקדם את יום הדונאט הלאומי, דאנקן דונאטס לקחו חסות על עדשת מציאות רבודה באפליקציית סנאפצ'ט המאפשרת למשתמשים להדביק על פניהם דונאט מונפשת.
כשמדובר בשיווק קמעונאי, אחד הקהלים החשובים ביותר עשוי להיות הצבא הפנים־ארגוני – העובדים והעובדות. מגזין הפרינט Readme של איקאה למעשה שואף לחנך ולרתום את עובדי ועובדות החברה סביב המותג, ולוודא שהם יהיו הראשונים לדעת על אסטרטגיות החברה, מדיניות, וכן מהלכים עסקיים. המגזין מגיע לכל העובדים, מופק ב־23 שפות וזמין גם בדיגיטל, כולל נכסי וידאו המעצימים מוצרים או נושאים חשובים, כגון קיימות.
רשת חנויות הענק למוצרי חדרי שינה ואמבטיות בד בת' אנד ביונד (Bed Bath and Beyond) הוסיפה באחרונה פיצ'ר לאפליקציית המובייל שלה המאפשר שופינג מחוץ לחנות באמצעות חיפוש ויזואלי. כך, משתמשי האפליקציה במובייל יכולים לצלם תמונות של מוצרים המשמשים להם השראה עיצובית, בכל מקום. באמצעות טכנולוגיית זיהוי תמונות היישום מזהה ומסווג את העצם שבתמונה ומציע באופן מיידי את מוצרי בד בת' אנד ביונד שעשויים להתאים לצורכי המשתמשים.
חברת אפל מחזיקה בכל לוקיישן קמעונאי את הג'יניוס בר – עמדה עם מומחים שמספקים תמיכה טכנית, הדרכה וסיוע ללקוחות. אולם ב־2017 החברה הרחיבה את התוכן החינוכי שלה על ידי מתן הכשרות מעמיקות בכל 506 החנויות שלה תחת המותג Today at Apple. מדובר בסשנים של 90-30 דקות המציעים הדרכה במגוון נושאים החל בתכנות ועד עריכת וידאו ב־Mac.
אם נושא מסוים נמצא חשוב מספיק וראוי לתמיכת המותג, שווה לשקול את הניכור הפוטנציאלי של חלק מהלקוחות מול תשומת הלב והנאמנות שניתן להרוויח בתמורה. לדוגמה, חברת פטגוניה, יצרנית וקמעונאית הלבשה וציוד קמפינג זה מכבר חשה בנוח ליטול עמדה חזקה בנושאים סביבתיים חשובים, כפי שמעידים כמה מחלקי התוכן השנויים יותר במחלוקת ששיתפה במסגרת הבלוג "The Cleanest Line" וערוצי מדיה אחרים. למרבה המזל, הסיכונים שלה נראים משתלמים: מאמצי התוכן של החברה המגנים את החלטת נשיא ארצות הברית לנצל מונומנטים לאומיים מוגנים – כולל פוסט אינסטגרם המכריז כי "הנשיא גנב את האדמה שלך" וחוויית וידאו אינטראקטיבית ב־360 מעלות ("This is Bears Ears") – עוררו מבול של תמיכה בפטגוניה בטוויטר סביב ההאשטאג MonumentalMistake#, כמו גם גידול במכירות.
הכתבה תורגמה מאתר קונטנט מרקטינג אינסטיטוט
המאמר נכתב ע"י קונטנט מרקטינג אינסטיטוט
אנו מאמינים שיש לאתגר ולהצית מחדש את היצירתיות הכלכלית בעם, ובכך לעזור לכלכלה לממש את הפוטנציאל הסטרטאפ הטבוע ברובנו.nbsp
|
האם הכתבה הועילה לך? (0 הצבעות, 0 מתוך 5) |
עוד מאמרים בנושא |
הוסף תגובה חדשה
תגובתך התקבלה, ותפורסם בכפוף לשיקולי העורך.